Trầy trật xây dựng thương hiệu quốc gia

- 10:45 | 19/05/2019

(HQ Online) - Qua 16 năm triển khai, Chương trình Thương hiệu Quốc gia được đánh giá chưa như kỳ vọng. Bối cảnh hội nhập kinh tế sâu rộng đang đặt ra những yêu cầu mới, thay đổi cách thức tiếp cận, xây dựng thương hiệu quốc gia để tận dụng tốt nhất những cơ hội mở ra.

tray trat xay dung thuong hieu quoc gia Bộ Công Thương đang vẽ "diện mạo" thương hiệu quốc gia như thế nào?
tray trat xay dung thuong hieu quoc gia Agribank-Tự hào thương hiệu quốc gia 2018
tray trat xay dung thuong hieu quoc gia VietinBank lần thứ 5 liên tiếp đạt giải Thương hiệu Quốc gia
tray trat xay dung thuong hieu quoc gia Tôn vinh 97 doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia
tray trat xay dung thuong hieu quoc gia
Thương hiệu DN và thương hiệu quốc gia nên có sự cộng hưởng và tương trợ lẫn nhau cùng phát triển. Ảnh: S.T.

Vắng thương hiệu tương xứng

Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam (Vietnam Value) được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, giao Bộ Công Thương là cơ quan đầu mối, phối hợp với các bộ, ngành triển khai thực hiện từ năm 2003.

Ông Vũ Bá Phú-Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) đánh giá: Thông qua Chương trình, nhiều tập đoàn và DN Việt Nam đã ý thức được vai trò quan trọng của thương hiệu như là chìa khóa giúp gia tăng giá trị cho sản phẩm cũng như giá trị của DN. Các DN từng bước xây dựng, phát triển và quản trị thương hiệu của mình, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định vị trí trên thị trường trong và ngoài nước. Theo bảng xếp hạng 100 thương hiệu quốc gia giá trị nhất thế giới năm 2018 được Tổ chức Brand Finance công bố, “Vietnam” được định giá 235 tỷ USD và nằm trong nhóm thương hiệu mạnh. Vị trí của thương hiệu được cải thiện hai bậc trên bảng xếp hạng, lên thứ 43 nhờ đóng góp của Vietnam Value và nỗ lực thúc đẩy tăng trưởng kinh tế của Chính phủ.

Liên quan tới vấn đề này, PGS. TS Nguyễn Văn Thạo-Hội đồng Lý luận Trung ương nêu quan điểm: Thương hiệu là yếu tố quan trọng tạo nên sự thành công của một sản phẩm, của DN, của một đất nước. Không phải ngẫu nhiên mà các thương hiệu lớn trên thế giới đều gắn với các DN lớn, tập đoàn kinh tế lớn, các nền kinh tế lớn. Việt Nam phát triển kinh tế thị trường, hội nhập quốc tế đã rất sâu, rộng. Kim ngạch XK của Việt Nam đã xấp xỉ GDP của đất nước, có hàng chục mặt hàng có kim ngạch XK 20-30 tỷ USD/năm. Thậm chí, Việt Nam có những mặt hàng đứng hàng đầu thế giới về kim ngạch XK.

Tuy nhiên, thẳng thắn nhìn nhận, Việt Nam chưa có những thương hiệu có uy tín tương xứng với kim ngạch XK đạt được nên giá trị thu được thấp. Điều này đã kéo dài nhiều năm. “Đến nay, Việt Nam vẫn chỉ được xem là nước sản xuất nguyên liệu thô, gia công, lắp ráp, cung cấp đầu vào cho các tập đoàn lớn, thương hiệu lớn. Xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia Việt Nam rõ ràng ngày càng trở thành yêu cầu cấp bách”, TS.Nguyễn Văn Thạo đánh giá.

Còn theo ông Nguyễn Hữu Nghĩa-Phó trưởng Ban Kinh tế Trung ương: Trong 16 năm tổ chức Chương trình Thương hiệu Quốc gia, đã có nhiều thương hiệu vững chân tại thị trường trong nước cũng như nước ngoài. DN cũng quan tâm đến vấn đề thương hiệu nhiều hơn, coi thương hiệu là công cụ trong cạnh tranh và kinh doanh. Dù vậy, ông Nghĩa cũng chỉ ra, bên cạnh những kết quả tích cực, một bộ phận không nhỏ DN chưa quan tâm đến việc xây dựng và coi thương hiệu là công cụ đi đến người tiêu dùng. Điều này khiến cho DN có những nhận thức, hành động chưa đầy đủ. Ngoài ra, một bộ phận các cơ quan quản lý cũng chưa có biện pháp hỗ trợ, đầu tư cho nguồn lực xây dựng thương hiệu quốc gia, quảng bá xúc tiến thiếu toàn diện và đồng bộ…

Tập trung vào mũi nhọn đột phá

Nhìn từ câu chuyện xây dựng thương hiệu quốc gia của nước Italia, ông Antonino Tedesco-Trưởng ban Kinh tế và Thương mại, Đại sứ quán Italy tại Hà Nội chia sẻ: “Nói tới thương hiệu Italy người ta sẽ nghĩ tới phong cách tiêu dùng giàu có thanh lịch, các điểm đến du lịch, phong các riêng... Chúng tôi muốn lồng ghép những đặc trưng, đặc sắc nước Italy để xây dựng thương hiệu Italy. Điều này có thể là bài học cho Việt Nam”.

Ông Antonino Tedesco phân tích thêm: Với Việt Nam, chiến lược xúc tiến thương mại rất quan trọng vì nền kinh tế Việt Nam dựa vào XK để tăng trưởng và Italy cũng vậy. Việt Nam hiện nay là nhà XK lớn nhưng cần lưu ý là tỷ trọng XK khá lớn đến từ khu vực DN FDI. “Làm thế nào tận dụng được những lợi thế của thúc đẩy XK thông qua giá trị thương hiệu? Đây là trò chơi đôi bên cùng có lợi khi kết hợp xây dựng thương mại sản phẩm với thương hiệu quốc gia, tận dụng được nhãn hiệu của sản phẩm sản xuất trong nước. Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam tới đây sẽ cần giới thiệu thêm giá trị tập thể, nhãn hàng tập thể của thương hiệu, không giới thiệu riêng lẻ thương hiệu cá nhân nào. Cách làm này sẽ đưa mặt hàng của Việt Nam tiếp cận rộng rãi hơn với thị trường khu vực và trên thế giới”, ông Antonino Tedesco nói.

Xung quanh câu chuyện dựng xây thương hiệu quốc gia, TS. Nguyễn Đình Cung- Viện trưởng Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung ương (CIEM) nêu quan điểm: Nguồn lực của đất nước còn rất hạn chế. Vì thế, trong câu chuyện thương hiệu quốc gia cần tập trung vào những mũi nhọn đột phá, những sản phẩm, dịch vụ,… mang lại hiệu quả cao nhất. Ngoài ra, hiện nay có rất nhiều chương trình xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại, du lịch đang được triển khai song song nên có cần sự phối hợp và điều tiết tốt hơn để sử dụng hiệu quả nguồn lực.

Đứng từ góc độ DN, ông Ngô Minh Hải- Chủ tịch HĐQT Tập đoàn TH bày tỏ: Mỗi DN muốn nâng tầm thương hiệu để tạo sức cạnh tranh, vấn đề cốt lõi là phải tập trung vào chất lượng sản phẩm; đồng thời không ngừng sáng tạo và đổi mới để bắt kịp xu hướng thị trường thế giới. Ngoài ra, mỗi DN cũng cần có sự thay đổi về cách tiếp cận truyền thống, vượt qua khỏi vùng an toàn để sản phẩm phải trở nên công chúng hoá, có thể tiếp cận đến mọi đối tượng người tiêu dùng. Việc xây dựng thương hiệu quốc gia đòi hỏi sự chung tay lâu dài và bền bỉ của cả một dân tộc. Thương hiệu DN và thương hiệu quốc gia nên có sự cộng hưởng và tương trợ lẫn nhau cùng phát triển. “Trong việc xây dựng thương hiệu, điều DN mong muốn nhất là các cán bộ, cơ quan quản lý nhà nước cần thật sự vào cuộc để hiểu và hành động ngay với các giải pháp, chương trình rất cụ thể nhằm hỗ trợ DN trong việc xúc tiến, quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả nhất”, ông Hải nhấn mạnh.

Theo ông Nghĩa, triển khai xây dựng thương hiệu quốc gia cần sự phối hợp chặt chẽ với các bộ, ban, ngành. Trong thời gian tới, Ban Kinh tế Trung ương sẽ phối hợp với Bộ Công Thương nghiên cứu đề xuất trong nghị quyết, quyết định phát triển kinh tế, xã hội, lồng ghép phát triển thương hiệu; thường xuyên tổ chức, phối hợp với Bộ Công Thương lồng ghép các sự kiện thúc đẩy quảng bá DN Việt, DN thương hiệu quốc gia…

Năm 2018, Cục Xúc tiến thương mại đã phối hợp với các chuyên gia về thương hiệu thực hiện một số cuộc khảo sát và nghiên cứu như khảo sát về thực trạng nhận thức của các tổ chức, cá nhân, DN về Chương trình Thương hiệu Quốc gia và phân tích kinh nghiệm của một số nước trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia.

Cục Xúc tiến thương mại đã sử dụng kết quả các cuộc nghiên cứu này để tổng hợp và soạn thảo các bản dự thảo Đề án Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam đến năm 2030 tầm nhìn đến năm 2045 và Quyết định của Thủ tướng Chính phủ ban hành Quy chế xây dựng, quản lý và thực hiện Chương trình Thương hiệu quốc gia.

Theo đó, nội dung của Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam trong giai đoạn mới sẽ có sự gắn kết thương hiệu sản phẩm của DN với các hoạt động thu hút đầu tư, quảng bá văn hóa, du lịch, từ đó xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam trở thành hình ảnh tích cực, hấp dẫn và thu hút đối với các nhà nhập khẩu, các du khách, nhà đầu tư, người lao động và người tiêu dùng trên thị trường trong nước và quốc tế. Đề án cũng nêu lên cơ chế phối hợp giữa các bộ, ngành, các địa phương, các tổ chức chính trị xã hội, các DN và cá nhân liên quan trong tổ chức thực hiện Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam…

Uyển Như